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Employer Branding ist ein Dauerthema bei den Arbeitgeber*innen. Denn ein gutes Employer Branding zahlt darauf ein, dass sich die richtigen Kandidat*innen auf deine Stelle bewerben. Sie passen zu deinem Unternehmen, weil sie sich von der Marke angesprochen fühlen. Befremdlich finde ich jedoch, dass bei Employer Branding sehr oft der Schwerpunkt nur auf Imagekampagnen liegt.
Employer Branding ist nicht nur Marketing
Viele Unternehmen, besonders, wenn sie etwas größer sind, haben eine tolle Bildsprache, ein schönes Design und nutzen ein zielgerichtetes Spektrum an Personalmarketing-Kanälen. Sehr viele verstehen auch die Optimierung von Stellenanzeigen für Google und KI-Sprachmodelle. Es werden Tools eingekauft, die fancy sind, weil man damit hipp und modern wirkt. HR, und damit auch Recruiter*innen, haben jedoch nach wie vor ein sehr kleines Zeitbudget, sodass es ihnen kaum möglich ist, einen richtig guten Bewerbungsprozess zu gestalten. Zumindest für die Kandidat*innen, die nicht eingestellt werden.
Es kommt mir oft vor wie eine Waschmittelwerbung, die verspricht, dass es die Wäsche am saubersten wäscht. Jede*r weißt, dass es kaum Unterschiede zwischen Waschmitteln gibt. Jedoch ist es akzeptiert, dass hier übertrieben wird und ein Versprechen gegeben wird, welches nicht eingehalten wird. Für Unternehmen gilt das jedoch nicht. Hier erwarten Bewerber*innen, dass sie halten, was sie versprechen. Wenn Unternehmen es ernst meinen, dann geben sie den Recruiter*innen genug Zeit, um den Bewerber*innenkontakt persönlich zu gestalten, Zeit für eine gute Gesprächsvorbereitung und aussagekräftige Verfahren, Zeit für Telefonate mit Interessenten, kurzfristige persönliche Gesprächstermine sowie zeitnahes Feedback.
Gutes Employer Branding ist die richtige Art des Umgangs mit Menschen
Ein guter Recruitingprozess sorgt für eine gute Candidate Experience. Dieser Begriff ist in Anlehnung an die User Experience entstanden. Auch wenn ich Amazon keinen unterstützenswerten Konzern finde, so sorgen sie für ein absolut zufriedenstellendes Einkaufserlebnis. Die Ware wird in den Warenkorb gelegt, bestellt und ist am gleichen Tag oder am nächsten Tag schon da. Wenn man etwas zurücksenden will, wird es einem ebenfalls sehr komfortabel gemacht. Kein Porto und inzwischen braucht man häufig nicht mal mehr eine Verpackung. Alles was nervig am zurück senden ist, wird einem angenehmer gestaltet.
Laszlo Bock, ehemalige Senior Vice President People Operations bei Google, fand folgende, aus meiner Sicht sehr treffenden, Worte:
„Denken Sie auch daran, dass sie nicht einfach nur die Bewerber einschätzen wollen. Sie wollen, dass sie sich in Sie verlieben. […] Einstellungsgespräche sind heikel, weil man ein recht intimes Gespräch mit Menschen führt, die man gerade erst kennengelernt hat, und die Bewerber (sic!) sind in einer verletzlichen Situation. Es lohnt sich immer, Zeit zu investieren, damit es ihnen am Ende gut geht, weil sie anderen Leuten von ihrer Erfahrung berichten werden – und weil das einfach die richtige Art des Umgangs mit Menschen ist.“
Bock, Laszlo: Work Rules, 2013, S. 91
Wer von euch schreibt gerne Bewerbungen? Ich glaube keiner. Es sei denn man weiß schon durch persönliche Kontakte, dass eigentlich nur eine Formalia ist. Zum Glück kann man heute gute Anschreiben mit KI schreiben. Das spart schon mal Zeit. Aber wir sind doch alle genervt von umständlichen Bewerbungstools, ewig langen Rückmeldezeiten und dass wir kein Feedback bekommen, woran es gescheitert ist. Angeblich wegen AGG.
Dass Feedback aufgrund des AGGs nicht gegeben werden kann, ist übrigens Bullshit. Dazu habe ich auch schon einen Blogartikel geschrieben: Feedback nach Vorstellungsgesprächen geben.
No Gos im Recruitingprozess
Die Graphik, die ich als Titelbild verwendet habe, ist schon aus 2015 von einem Titelblatt der Ausgabe Haufe Akademie Fokus Personalmanagement. Meiner Meinung nach ist sie immer noch aktuell und zeigt recht gut wie sich die meisten Bewerbungsprozesse anfühlen.
- Zuerst nehmen Kandidat*innen eine schöne Kampagne wahr.
- Die Karriereseite sieht auch noch ganz toll aus.
- Doch dann kommt das umständliche Bewerbungstool.
- Gefolgt von einem schlechten Auswahlprozess.
- Trotz Zusage hört man dann erstmal lange nichts bis es los geht.
- Dann kommt man aber in tolles Team mit einem guten Chef.
- Bei Absagen kann die positive Wahrnehmung stark verbessert werden, indem persönliches Feedback gegeben wird.
Gutes Employer Branding ist das nicht.
Erwartungen von Bewerber*innen
Dem gegenüber stehen die Erwartungen der Bewerber*innen
- Eine Eingangsbestätigung spätestens nach drei Tagen, wenn nicht sowieso automatisch durch das System versand.
- Spätestens nach zwei Wochen eine Einladung oder eine Absage
- Eine Rückmeldung nach einem Vorstellungsgespräch sollte spätestens nach einer Woche erfolgen.
Was sind die Folgen?
- 50% der Kandidat*innen haben den Bewerbungsprozess schon mal abgebrochen aufgrund der negativen Bewerbungserfahrung.
- Ca, 65% der Kandidat*innen fühlen sich nicht individuell gewertschätzt.
Von meinen Kund*innen höre ich auch immer mal wieder, den/die wollen wir eh nicht einstellen, dann ist es nicht so wichtig wie schnell wir jetzt sind. Dabei wird nicht bedacht, dass ca, 80% der Bewerber*innen von ihrem Vorstellungsgespräch in der Familie oder bei engen Freund*innen erzählen. Enge Freund*innen könnten Kommilitone*innen sein, die vielleicht für dein Unternehmen interessant sind. Wäre doch schade, wenn sie einen negativen ersten Eindruck erhalten würden.
Eine positive Candidate Experience zahlt auf das Employer Branding ein
Eine positive Candidate Experience ist kostenloses Marketing. Denn der Prozess wird sowieso durchgeführt. Warum ihn nicht nutzen? Dein Unternehmen wird eine größere Kandidat*innenauswahl haben und auch hochqualifizierte Kandidat*innen ansprechen. Kandidat*innen werden sich im Bewerbungsprozess als Individuum wahrgenommen fühlen und sich auf Augenhöhe fühlen. Und mal ehrlich, wer will das nicht? Durch ein methodisches Vorgehen wirst du außerdem Kosten sparen, indem du das Risiko eines erneuten Recruitingprozess sowie eine erneute Einarbeitung nach einer Fehlbesetzung senkst.
Für mich sind drei Dinge im Recruiting maßgeblich, um neben einem aussagekräftigen Auswahlprozess auch noch meine*n Arbeitgeber*in positiv darzustellen:
Ein gut durchorganisierter und terminlich abgestimmter Recruitingprozess
Um einen gut organisierten und terminlich abgestimmten Recruitingprozess zu schaffen, ist es wichtig, ihn von vorne herein mit zu planen, wenn die Stelle ausgeschrieben wird. Wer ist wann im Urlaub? Verhindert das, dass wir zeitnah Rückmeldung geben können oder zeitnah Gespräche führen können? Sich schon mal mehrere Terminblocker mit der Führungskraft in dem Kalender blocken. Das verkürzt den Prozess, da wir uns damit selbst eine Deadline setzen. bis wann wir eine Entscheidung für die Einladung von Vorstellungsgesprächen treffen und wir fangen eben nicht erst an nach Terminen zu suchen, wenn wir die Entscheidung schon getroffen haben.
Also ich eine Führungskraft begleitet habe, einen ganz neuen Bereich aufzubauen und wir dadurch sehr viele Stellen zu besetzen hatten, haben wir uns jeden Montag einen Termin geblockt, um zwei Vorstellungsgespräche führen zu können.
Ein gut strukturiertes Methodisches Vorgehen
Alle meine Vorstellungsgespräche führe ich nach eignungsdiagnostischen Grundsätzen. Dadurch befasse ich mich sehr intensiv mit den bisherigen Erfahrungen der Kandidat*innen und frage sehr detaillierte und spezifische Nachfragen. Dadurch haben Bewerber*innen das Gefühl, dass ich mich wirklich für interessiere. Weiterhin stelle ausschließlich Fragen, die eine Aussagekraft über die Eignung eines*r Kandidat*inn haben. So wird jede Frage als sinnvoll und relevant empfunden. Wenn die Bewerber*innen den Zusammenhang zwischen der ausgeschriebenen Position und den gestellten Fragen erkennen, haben sie ein Interesse sie gut zu beantworten. Fragen wie „Welches Tier wärst du?“ Sind dagegen überhaupt nicht relevant und hinterlassen ein fades Gefühl. Darüber hinaus bieten strukturierte eignungsdiagnostische Auswahlprozesse die optimale Möglichkeit im Anschluss persönliches Feedback an den/die Kandidat*in zu geben ohne in Konflikt mit dem AGG zu kommen.
Eine wertschätzende Grundhaltung
Eine wertschätzende Grundhaltung bedeutet für mich nur, eine gute Gesprächsatmosphäre schaffen. Sondern eine wertschätzende Grundhaltung bedeutet für mich, ehrliches Interesse an dem Menschen zu haben, der vor einem sitzt. Es bedeutet, sich darüber bewusst zu sein, dass sich die Bewerber*innen in einer verletzlichen Situation befinden, weil sie viel von sich Preis geben und Hoffnungen mit ihrer Bewerbung verbinden. Eine wertschätzende Grundhaltung bedeutet außerdem möglichst keine Zeit zu verschwenden. Wenn z.B. die Gehaltsvorstellungen zu hoch sind, dann kann das vor dem Gespräch geklärt werden, ob mit einem niedrigeren Gehalt trotzdem Interesse an einem Gespräch besteht. Überhaupt ist es sinnvoll das Gehalt so früh wie möglich bekannt zu geben und nicht erst am Ende des Auswahlprozesses. Denn wenn das nicht passt, haben alle Zeit investiert, die sich hätten sparen können. Transparente Gehälter zeigen außerdem, dass Unternehmen ihre Stellen bewertet haben und nicht einfach das möglichst niedrigste Gehalt zu zahlen, was der/die Bewerber*in gefordert haben.
Konkrete Tipps, die ich auch immer gerne meinen Seminarteilnehmer*innen mitgebe, sind:
- Lege die Hürde, sich bei euch zu bewerben, möglichst niedrig (Emailbewerbung, Online-Tool mit max 10 Min. Dauer Ausfüllzeit oder die Ein-Klick-Bewerbung per Handy);
- Schreibe einen Namen und eine Telefonnummer in die Stellenausschreibung, um einen Erstkontakt zu ermöglichen;
- Plane ausreichend freie Terminblocker in deinem Kalender für Vorstellungsgespräche ein, wenn Sie eine Stellenausschreibung schalten;
- Nimm dir die Zeit für eine gute Gesprächsvorbereitung und valide Auswahlverfahren;
- Interessiere dich wirklich für die Kandidat*innen;
- Plane je nach Position 75 Minuten (Facharbeiter) bis 120 Minuten (Führungskraft) ein;
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