Personalmarketing: Was du vorher prüfen solltest

Wenn Personalmarketing und Recruiting schon im Argen liegt, sind wichtige Positionen seit Monaten nicht besetzt und die Führungskraft steht unter Druck. Es wird erwartet, dass das benötigte Budget von der Geschäftsführung genehmigt wird, schließlich ist der Betrieb gefährdet. Man hat sich informiert und ist auf emotionale Imagefilme sowie gut laufende Social-Media-Kanäle der Konkurrenz aufmerksam geworden. Also scheint klar, was zu tun ist.

Bevor du dich für eine Personalmarketingmaßnahme entscheidest, solltest du erst nochmal prüfen, ob du alle deine Hausaufgaben gemacht hast. Ich empfehle dir, dir die folgenden vier Punkte nochmal anzuschauen.

Prüfe deinen Bewerbungsprozess auf Bewerber*innenfreundlichkeit

Verfügt ihr über einen gut funktionierenden Recruitingprozess und macht es Freude, sich bei euch zu bewerben? Häufig erhalte ich den Eindruck, dass Organisationen eher mit einem Türsteher versuchen möglichst viele Menschen davon abzuhalten, sich bei Ihnen zu bewerben. Die Funktion soll wahrscheinlich sein, dass sie sich vor zu vielen, und vor allem unpassenden, Bewerber*innen schützen wollen. Aber wer hat heute noch zu viele Bewerbungen? Und wissen wir an der Tür wirklich schon, was jemand wirklich draufhat? Ich halte es für unwahrscheinlich.

Als Bewerber*innen kennen wir die zu überwindenden Hürden im Bewerbungsprozess alle. Doch wenn wir erstmal die Seite gewechselt haben, im Unternehmen sitzen und selber suchen, scheinen wir es wieder vergessen zu haben:

  • Die Begrenzung der Anzahl und Größen von Anhängen einer Bewerbung,
  • Das Erstellen von Accounts in Bewerbermanagementsystemen mit komplizierten Passwörtern (auf jeden Fall mindestens ein Großbuchstabe, eine Zahl und ein Sonderzeichen inklusive),
  • Das nicht Funktionieren des Einlesens des Lebenslaufes und dann die Station der letzten 10 Jahre per Hand abtippen zu dürfen,
  • Wochenlang keine Rückmeldung erhalten,
  • Vorstellungsgespräche mit Tribunalcharakter (das Gegenteil, ein netter Plausch, ist allerdings ebenfalls keine gute Entscheidungsgrundlage)
  • und und und.

Die Liste ist lang! Denk doch nochmal zurück wie es für dich damals war. Oder frag doch mal die neueren Kolleg*innen: Was waren die Momente in denen sie am liebsten alles hingeschmissen hätten, weil es so nervig war? Alternativ bewirb dich selber Inkognito und schau was passiert. Gerade, wenn du auf den ersten Blick nicht der perfekte Kandidat nach Unterlage bist, ist es besonders spannend. Denn wir benutzen Bewerbungsunterlagen, um irgendwie eine Entscheidung zu treffen mit wem wir näher in Kontakt treten wollen. De Facto ist aber bewiesen, dass Bewerbungsunterlagen wenig wissenschaftliche Vorhersagekraft haben. Wenn man bereit ist, auch abweichende Profile zu lesen und die Menschen dahinter kennenzulernen, finden wir manchmal richtige Goldschätze. Ziehe alle Stolpersteine, die dir bei deiner Prüfung begegnen, glatt. Jede*r, der/die sich bei euch bewirbt, soll sich willkommen fühlen!

Recruiting ist nicht dazu da, die Löcher zu stopfen

Bei Recruiting denken die meisten an eine Stellenausschreibung, Bewerbungen und ein Auswahlprozess. Häufig wird nicht genau hingeschaut aus welchem Grund die Stelle zu besetzen ist. Recruiting sollte nur für personellen Aufwuchs und die normale Fluktuation durchgeführt werden. Wenn eine Fachabteilung durch erhöhte Fluktuation auffällt, sollte den Ursachen auf den Grund und entsprechend dagegen vorgegangen werden. Auch strukturelle und kulturelle Probleme in dem eigenen Unternehmen können zu einer erhöhten Fluktuation führen. Um das zu erfahren, lohnt es sich z.B. mit ausscheidenden Mitarbeitenden ein sogenanntes Exitinterview zu führen, um die Gründe für den Weggang zu erfahren.

Einfach neues Personal einzustellen ohne die Gründe zu bearbeiten, warum vorhandene Mitarbeiter*innen das Unternehmen wieder verlassen oder langfristig krank sind, ist wie Wasser mit einem Sieb schöpfen. Man ist sehr beschäftigt, es ist sehr anstrengend, aber am Ende bringt es nichts.

Klarheit über deine Zielgruppe

Grundsätze des Marketings sind, die Zielgruppe zu kennen. Wir alle kennen die Befragungen des Meinungsforschungsinstituts oder die Zustimmung zu Cookies, wenn wir im Internet surfen. Diese Mechanismen, die für die Produktwerbung genutzt werden, können und sollten auch im Recruiting genutzt werden. Gerade, wenn meine Zielgruppe aus Menschen besteht, die nicht aktiv suchen, die nicht Google nach einem Job fragen, müssen wir wissen was das für Menschen sind, wie sie ticken sowie wann und wo ich sie erreichen kann. Dazu muss ich mich mit ihr beschäftigen. Ich kann die eigenen Mitarbeitenden fragen. Ich kann meine Bewerber*innen fragen wie sie auf mich aufmerksam geworden sind. Ich kann Studien zu Rate ziehen, die genutzte Quellen auswerten. Um die Zielgruppe nicht zu klein zu definieren, ist es hilfreich sich mehrere Menschen ganz plastisch vorzustellen. Das nennt man Candidate Persona.

Eine Persona zu erstellen, kommt eigentlich aus dem Design Thinking, eignet sich aber auch hervorragend für das Recruiting. Achte darauf, dass du verschiedene Varianten von Personas hinsichtlich Geschlechtes, Alters, Berufserfahrung, kultureller Hintergrund etc. erstellst. Dann kannst du sie zielgerichteter adressieren und scherst nicht alle über einen Kamm. Max, 28 Jahre, ledig in einer Partnerschaft lebend, möchte sehr wahrscheinlich anders adressiert werden als Annette, 49 Jahre alt, verheiratet, Kinder sind fast aus dem Haus. Der offensichtlichste Unterschied ist, dass sie neben dem unterschiedlichen Geschlecht und Alter, sich in unterschiedlichen Lebensphasen befinden. Hypothese: Max surft gerne auf Instagramm, Annette ist eher auf Facebook zu finden. Allerdings prüfe solche Hypothesen immer. Denn, dass was auf mich oder mein direktes Umfeld zutrifft, ist nicht zwingend verallgemeinerbar.

Klarheit über meine Recruitingziele

Anfangs schrieb ich darüber, dass sich durch den Handlungsdruck häufig gleich die großen Projekte vorgenommen werden, die meist aufwändig und teuer sind. Was ich beobachtet habe, ist, dass es vielleicht noch möglich ist, der Geschäftsführung das Budget für einen Imagefilm zu entlocken. Doch wie schafft man es, dass dieser auch tatsächlich bei der Zielgruppe wahrgenommen wird? Wie viele Menschen müssen von diesem Film erfahren, damit eine signifikante Gruppe den Film auch anschaut. Wie viele Personen müssen den Film ansprechend finden, damit sie sich daraufhin eure Stellenanzeigen anschauen? Wie viele Menschen müssen just in diesem Moment auf eine spannende Stellenausschreibung bei euch stoßen und sich dann auch bewerben? Und wie viele Bewerbungen braucht ihr eigentlich, um eine Einstellung vorzunehmen?

Das nennt man Recruitingfunnel und ist abgeleitet vom Marketingfunnel. Im Marketing ist es ein alter Hut. Im Recruiting wird es häufig noch nicht mitgedacht. Wie diese Zahlen aussehen müssten, kann man nicht so einfach im Internet nachschlagen. Nach meinem Erfahrungswert bewerben sich jedoch ca. 1-2% der Menschen nachdem sie eine Stellenanzeige angesehen haben. In Mangelberufen wie IT und Pflege sogar unter 1%. Wenn wir uns das vor Augen führen, wird schnell klar wie viel Zeit und Geld investiert wir investieren müssen, welches über die reine Produktion eines Imagefilms hinausgeht. Es sei denn man hat schon funktionierende Social Media Accounts mit entsprechender Resonanz bei der Zielgruppe. Wenn nicht, muss man sich Sponsoring einkaufen. Das bedeutet, den jeweiligen Plattformen muss Geld gegeben werden, dass sie den Film an die richtigen Menschen ausspielt. Kann man machen, muss aber ebenfalls im Budget eingeplant werden.

Erst wenn du das genau durchdenkst, wird dir der Umfang des Aufwandes so richtig bewusst. Das ist besonders wichtig, wenn du in einer Organisation arbeitest, in der finanzielle und personelle Ressourcen begrenzt sind.

Fazit

Bevor du ganz groß denkst, mache also zunächst deine Hausaufgaben. Das bedeutet, finde heraus was du tun musst, um ein attraktiver Arbeitgeber zu sein und sorge dafür, dass es für Bewerber*innen eine Freude ist, sich bei dir zu bewerben. Denn diese beiden Dinge werden sich schnell herumsprechen. Mund zu Mund Propaganda ist die beste Personalmarketingmaßnahme. Darüber hinaus gehe strategisch bei der Auswahl von Personalmarketingmaßnahmen vor indem du diese genau mit Blick auf deine Zielgruppe und den Aufwand aussuchst.

Lese gerne auch meinen Artikel wie ich Personalmarketing budgetorientiert und effizient aufbaue und warum ich ein großer Fan von Performance Marketing im Personalmarketing bin.

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